Axel Arigato est-elle considérée comme une marque de luxe ?

Les baskets classiques Nike ou Adidas coûtent généralement entre 100 et 200 USD. En revanche, les modèles haut de gamme comme Common Projects ou Lanvin commencent à 500 USD et plus. Axel Arigato se situe exactement au milieu: leur modèle phare Clean 90 est à environ 325 USD, tandis que l’Eris atteint 450 USD. Et c’est précisément là que le débat commence.

Wikipedia qualifie la marque de ” luxury Swedish fashion house “, mais la plupart des revendeurs et des médias spécialisés utilisent des termes comme premium, “affordable luxury” ou tout simplement “mid-tier”. Ce n’est pas qu’une question de sémantique, car cette étiquette détermine avec qui la marque est réellement en concurrence et qui constitue sa clientèle.

Axel Arigato est-elle considérée comme une marque de luxe?

Axel Arigato a été fondée en 2014 comme un projet suédois alliant le minimalisme scandinave à l’esthétique japonaise. Ils vendent principalement en direct au consommateur ( leur propre e-commerce + quelques boutiques phares), lancent des drops en édition limitée et organisent des événements communautaires sous forme de pop-ups ou d’ateliers. En d’autres termes, la marque « démocratise » consciemment le luxe des sneakers, comblant le fossé entre la production de masse et le véritable haut de gamme.

photo: axelarigato.com

La question est la suivante: cette position intermédiaire signifie-t-elle qu’il s’agit d’un luxe abordable, ou simplement d’un excellent premium? Pour trancher, il faut d’abord comprendre ce qui fait réellement d’une marque une marque de luxe.

Comment définit-on le luxe et où se situe Axel Arigato

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La controverse autour de l’étiquette Axel Arigato n’est pas anodine. Pour comprendre où la marque se situe réellement, il faut examiner les critères stricts du luxe et les comparer à l’offre de cette marque suédoise.

Les critères du luxe en pratique

Le luxe, au sens traditionnel, se définit par des attributs précis. Les prix des sneakers haute-luxe commencent souvent à 800-1 000 USD et plus ( Gucci, Louis Vuitton, Hermès). À cela s’ajoutent un héritage de plusieurs années, une rareté limitée et une forte marge. Un artisanat de très haut niveau, souvent réalisé à la main.

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Axel Arigato se distingue totalement:

Positionnement Axel Arigato: premium plutôt que haute-luxe

Qualité? Oui, solide. Cuir d’ Italie et du Portugal certifié LWG, semelles composées d’au moins 20 % de matériaux recyclés, fabrication au Portugal et en Italie. La philosophie « Built on curiosity, driven by connection » met en avant un design minimaliste et une communauté autour de la marque.

Mais honnêtement, cela ne les place pas au niveau de Hermès. La marque n’est pas généralement considérée comme une marque de luxe au sens strict et traditionnel. Il s’agit plutôt de streetwear premium, des sneakers aspirants pour ceux qui recherchent la qualité sans le prix de l’ultra-luxe. Luxe abordable? Oui. Haute-luxe? Non.

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Prix, canaux, croissance, perception

Les chiffres parlent d’eux-mêmes. En 2020, le fonds Eurazeo a investi 56 millions d’euros, ce qui laissait déjà entrevoir un certain intérêt de la part des grands acteurs. Les revenus sont passés de 77 millions d’euros (2022) à plus de 90 millions d’euros en 2024, avec un objectif de 100 millions d’euros. Il s’agit d’une croissance solide, mais pas aussi spectaculaire que celle des marques ultra-luxe.

Distribution? DTC plus vente en gros dans plus de 250 points de vente (Selfridges, Nordstrom, Harrods, Ssense). Grande disponibilité, ce qui réduit l’exclusivité.

Comment le marché perçoit Axel Arigato

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Wikipedia les qualifie de « luxury Swedish fashion house », mais en pratique:

Signaux positifs: IG ~1 million d’abonnés, présence dans les grands magasins de renom, Clean Cup Sneaker considérée comme une icône du minimalisme.

Critiques: Trustpilot environ 3,6/5 (pas idéal), avis du type « milieu de gamme » ou « alternative moins chère à Common Projects ». Pas de reconnaissance dans le cercle fermé de l’ultra-luxe.

Le profil de croissance et les canaux confirment le segment premium/luxe abordable, pas plus.

Où s’arrête le luxe?

La frontière entre le luxe et le premium ne se situe pas au niveau du prix, mais dans ce que l’on reçoit en échange. Axel Arigato vise précisément ce point où l’on cesse de payer trop cher pour un nom et où l’on commence à payer pour une véritable qualité. C’est une catégorie pour ceux qui veulent mieux que le prêt-à-porter de masse, sans avoir besoin de logos dorés ni de boutiques avec tapis rouge.

photo: axelarigato.com

Concrètement, cela signifie des chaussures qui ont du style, sont confortables à porter et ne nécessitent pas de crédit. La marque prouve qu’il est possible de créer un produit premium sans gonfler les prix par des restrictions artificielles ou un battage marketing. Le premium raisonnable, c’est exactement cela: un choix réfléchi, pas une démonstration de richesse.

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