Fendi est-elle une marque de luxe ? – un aperçu complet en 4 volets

Quand je pense au fait que Fendi fêtera ses 107 ans d’existence en 2025, je me demande parfois si l’on se souvient encore de cette petite boutique de 1918. Adele Casagrande l’avait ouverte sur la Via del Plebiscito à Rome – une simple boutique de sacs à main et d’articles en fourrure. Personne n’aurait alors imaginé que cette petite entreprise deviendrait un géant mondial.

L’histoire a vraiment pris son envol quand Adele a épousé Edoardo Fendi en 1925. C’est à ce moment-là que la boutique a pris le nom de Fendi. Leur première technique Selleria s’inspirait des selles romaines – c’était une véritable innovation. Rome a toujours fait partie de l’ADN de cette maison.

Fendi est-elle une marque de luxe? Du magasin-boutique à l’icône mondiale!

1932 marque le moment où les cinq filles de Fendi – Paola, Anna, Franca, Carla et Alda – reprennent l’entreprise familiale.

Mais le véritable tournant n’arrive qu’en 1965. Karl Lagerfeld rejoint la maison en tant que directeur artistique, et tout bascule. Le logo “FF” est créé en à peine cinq minutes – Lagerfeld dira plus tard: « C’était comme un éclair, j’ai tout de suite su que c’était ça. » Honnêtement, difficile de croire qu’un symbole aussi iconique ait vu le jour aussi rapidement.

Les années 90, c’est déjà une autre dimension. En 1997, Fendi inaugure son Palazzo à Rome – pas n’importe où, mais en plein cœur historique de la ville. Un signal clair: la marque veut s’identifier à la Ville Éternelle. À ce moment-là, tout le monde comprend que ce n’est pas une simple marque italienne.

Le rachat par LVMH en 2001, pour environ 1 000 000 000 de dollars, marque un point de non-retour. Fendi devient alors partie intégrante du plus grand groupe de luxe au monde. Certains disaient que c’était la fin de l’esprit familial, mais c’est peut-être justement ce qui a permis à la maison de perdurer jusqu’à aujourd’hui.

Avec un tel héritage, il est temps de voir si l’offre actuelle répond vraiment aux critères du luxe.

photo: vogue.pl

Signes du luxe: prix, clientèle et savoir-faire

Quand j’ai vu pour la première fois la liste de prix Fendi, j’ai cru à une erreur de conversion. Le sac Baguette classique coûte environ 3 500 euros, mais une fourrure issue d’une collection limitée peut atteindre 80 000 euros. C’est la différence entre une Fiat d’occasion et une BMW neuve.

Mais ces chiffres prennent tout leur sens quand on regarde les données de vente. Depuis 1997, plus d’un million de sacs Baguette ont été vendus — cela signifie qu’il s’en achète un toutes les 15 minutes depuis 27 ans. En 2024, le chiffre d’affaires de Fendi a augmenté de 14 %, alors que la plupart des marques de luxe peinent à maintenir leur niveau.

Les clientes de Fendi sont principalement des femmes âgées de 35 à 55 ans, avec un revenu annuel supérieur à 200 000 euros. Mais dernièrement, je remarque de plus en plus de jeunes clientes – les filles s’offrent un sac Baguette pour leurs 25 ans, comme si c’était la chose la plus naturelle au monde.

photo: theguardian.com

Le vrai luxe réside dans le détail que la plupart des gens ne verront jamais.

La technique Selleria signifie que chaque couture est réalisée à la main. Un seul sac demande 18 heures de travail d’un maître artisan. À l’intérieur, tu trouveras un hologramme avec un numéro de série – chaque pièce est enregistrée dans une base de données centrale à Rome. C’est comme une carte d’identité pour le sac.

L’intarsia en cuir est encore plus complexe. Les morceaux de cuir sont assemblés comme un puzzle, sans colle, uniquement avec la chaleur et la pression. J’ai déjà vu comment ils font – l’artisan est resté trois jours sur un seul motif.

Parfois, je me demande si ces prix ne sont pas tout simplement fous. Mais ensuite, je vois la file devant la boutique de la Via del Corso et je comprends – le luxe, ce n’est pas seulement un produit, c’est tout un système de valeurs.

Pourtant, même le prix le plus élevé ne protège pas des critiques…

La voix du marché: défis et controverses autour du statut de Fendi

« De plus en plus de consommatrices se détournent du luxe classique, remettant en question le sens de payer des sommes exorbitantes pour des produits dont la valeur réelle ne correspond pas au prix » – c’est ainsi qu’un extrait du rapport EY de 2025 s’exprime. Et pour être honnête, en lisant ces mots, j’ai tout de suite pensé à mon amie qui, récemment, s’est retrouvée face à un choix: un sac Fendi à 5 000 euros ou deux semaines de vacances au Japon.

Ce rapport qualifie ce phénomène de « révolte de la classe moyenne ». Les femmes qui, en théorie, peuvent se permettre le luxe commencent à poser la question à voix haute: pourquoi? Pourquoi devrais-je dépenser autant pour du cuir et un logo? Ce n’est plus seulement une question d’argent – c’est un vrai changement de mentalité.

Faits:

1. Le marché mondial du luxe atteindra 350 milliards d’euros en 2025
2. La part de Fendi dans ce gâteau n’est que de 1 à 2 pour cent
3. Ces chiffres montrent que la concurrence est féroce.

Je me souviens du scandale en Lituanie il y a deux ans. La Première ministre de ce pays s’est présentée à une réunion officielle avec un sac Fendi en véritable fourrure. Les réseaux sociaux se sont enflammés. PETA a publié un communiqué qualifiant cela de « promotion irresponsable de la cruauté envers les animaux ».

Fait intéressant, Fendi était déjà passé à la fourrure synthétique dans la plupart de ses collections à cette époque, mais l’image de la marque en a souffert. Les activistes ne pardonnent pas facilement. Je connais des personnes qui boycottent encore la marque pour cette raison.

Le problème, c’est qu’aujourd’hui les consommatrices sont plus conscientes. Elles lisent comment sont fabriqués les sacs de luxe, vérifient les conditions de travail dans les usines, s’intéressent à la provenance des matériaux. Et quand elles découvrent que la marge sur certains produits atteint 800 pour cent… eh bien, difficile de ne pas comprendre leur déception.

De plus, les médias ne ménagent pas les marques de luxe. Chaque scandale, chaque controverse — tout se retrouve en ligne en quelques minutes. Fendi doit naviguer entre tradition et attentes modernes. Ce n’est pas chose aisée.

Comment la marque compte-t-elle répondre à ces défis?

photo: vogue.com

Et ensuite? Le luxe à l’ère du métavers et du développement durable

Où va le luxe? En regardant Fendi, j’entrevois un scénario qui pourrait surprendre. Il ne s’agit pas seulement de nouveaux sacs ou de campagnes publicitaires – c’est bien plus vaste.

L’Asie sera déterminante. Une croissance prévue de l’e-commerce de 10 à 15 % par an entre 2025 et 2026 n’a rien d’un hasard. Les consommatrices chinoises achètent de plus en plus en ligne, et Fendi l’a parfaitement compris. Je remarque moi-même que mes amies coréennes commandent des articles de luxe via des applications.

photo: anneofcarversville.com

La réalité numérique change tout – un sac Baguette virtuel semble étrange, mais c’est logique.

Fendi développe des projets NFT et investit dans le métavers. Les collaborations avec des plateformes de jeux vidéo peuvent sembler excentriques, mais les jeunes femmes y passent de plus en plus de temps. Qui a dit que le luxe devait forcément être physique?

L’écologie n’est pas qu’une tendance passagère. L’objectif de neutralité carbone d’ici 2030 et la recherche sur le cuir synthétique sont des mesures concrètes. Parfois, je me dis que cela pourrait être une révolution plus profonde que la digitalisation. La jeune génération n’achètera pas auprès de marques qui négligent l’environnement.

photo: voguearabia.com

Que peut faire une lectrice?

• Suivez l’évolution des plateformes e-commerce asiatiques
• Suivez les projets NFT des marques de luxe
• Soyez attentif aux innovations en matière de matériaux

Je ne le cache pas – certains de ces changements me semblent risqués. Mais qui aurait cru, il y a dix ans, qu’acheter des sacs à main en ligne deviendrait la norme? Fendi mise sur un avenir qui se construit déjà.

Observe, investis, discute. Ces tendances façonneront le luxe pour les années à venir.

Moni Li

rédactrice lifestyle & mode

LuxuryBlog