Le phénomène Balenciaga – de la haute couture à la culture des mèmes

La maison de couture fondée en 1919 a transformé les sneakers en objets de désir valant 3 000 zlotys. Cette même marque, qui autrefois habillait l’aristocratie espagnole, inspire aujourd’hui les créateurs de mèmes sur TikTok. Balenciaga est sans doute l’exemple de transformation le plus étrange dans l’univers du luxe.

En fait, je ne sais pas si quelqu’un avait prévu un tel tournant des événements. Cristóbal Balenciaga concevait des robes comme un architecte – chaque couture avait un sens, chaque ligne était réfléchie. Et maintenant, son nom est porté par des sacs qui ressemblent à ceux d’IKEA et coûtent une fortune.

Le phénomène Balenciaga

« Le phénomène Balenciaga », c’est la manière dont une marque a su être à la fois sérieuse et ironique, luxueuse et accessible à travers les mèmes, controversée et désirée. C’est un jeu d’équilibre sur la frontière entre ce qui est acceptable et ce qui se vend comme des petits pains.

Pourquoi en parler maintenant? Parce qu’après les scandales de 2022, la marque revient sur le devant de la scène. Les ventes ont rebondi d’environ 5 % cette année — ce n’est pas énorme, mais suffisant pour prouver que les gens continuent d’acheter. Balenciaga teste comment construire une narration « edgy mais sûre ». J’observe cela avec intérêt, car cela pourrait servir de scénario pour d’autres marques qui ont commis des erreurs.

Dans ce texte, je vais examiner trois choses. D’abord, d’où vient ce curieux cheminement de la haute couture au streetwear – comment la marque a traversé les décennies pour en arriver à créer des collections inspirées… des sacs-poubelle.

Ensuite, je jetterai un œil au « playbook » contemporain de Balenciaga. Comment fonctionne leur marketing, pourquoi les controverses ne leur nuisent pas, et parfois même les aident. Et que disent les chiffres — car derrière tous ces mèmes se cachent des profits bien réels.

Pour finir, je me demanderai ce que tout cela signifie pour nous, les femmes, qui arpentons les boutiques en nous demandant si cela vaut la peine de dépenser la moitié de notre salaire pour des chaussures qui pourraient être démodées l’année prochaine. Ou si acheter cette marque, c’est soutenir quelque chose qui a de la valeur, ou simplement payer pour une provocation.

L’histoire commence en Espagne, il y a plus de cent ans.

D’où vient le phénomène – héritage et évolution de la marque

Cristóbal Balenciaga était surnommé « le maître des maîtres » par Coco Chanel elle-même, et ce n’était pas sans raison – son approche architecturale de la coupe a redéfini à jamais la notion de luxe.

Mais pour comprendre comment ce phénomène a vu le jour, je dois revenir au tout début. L’histoire de cette marque, c’est en réalité plusieurs récits distincts qui, d’une manière ou d’une autre, se sont entremêlés.

Frise chronologique – moments clés:

• 1937 – Ouverture du salon à Paris, Cristóbal introduit des silhouettes révolutionnaires
• 1957 – Robe sac – une robe ample qui a révolutionné la perception de la féminité
• 1968 – Fermeture de la maison de couture après le décès du fondateur
• 1986 – Rachat par le groupe Jacques Bogart, première tentative de relance
• 1997 – Nicolas Ghesquière devient directeur artistique
• 2001 – Acquisition par le groupe Gucci (plus tard Kering)
• 2015 – Demna Gvasalia prend la direction de la marque

Ce qui me fascine dans cette histoire, c’est à quel point ces étapes étaient différentes. Cristóbal créait pour un cercle très restreint – des aristocrates, des stars de cinéma. Ses créations étaient comme des sculptures, d’une sophistication technique incroyable. Je me souviens de la première fois où j’ai vu des photos de ses œuvres des années 50 – c’était de l’architecture pure sur le corps.

Puis il y a eu une longue pause. Pendant près de 20 ans, la marque a pratiquement disparu. Et peut-être que c’était une erreur, ou peut-être une bénédiction. Car lorsque Ghesquière est arrivé dans les années 90, il a pu presque tout recommencer. Il n’avait pas la pression de la continuité, seulement l’inspiration de la légende.

Ghesquière a fait quelque chose de génial: il a pris l’ADN de la marque, cette architecture et cette précision, mais il les a traduits dans un langage contemporain. Sa Balenciaga restait très technique, mais devenait déjà plus accessible mentalement. C’étaient des années où la mode commençait à devenir plus démocratique, du moins en termes de communication.

Pendant son court règne, Wang a tenté d’orienter la marque vers une approche encore plus commerciale. Mais il ne semblait pas vraiment savoir quoi faire de cet héritage. Ou peut-être l’a-t-on simplement remplacé trop vite.

Et c’est là que Demna entre en scène. Ce fut une révolution, pas une évolution. Soudain, Balenciaga s’est mise à parler le langage de la rue, tout en conservant le même ADN: précision, audace dans les proportions, expérimentation avec les formes. Sauf que cette fois, ce n’était plus pour les aristocrates, mais pour les influenceuses et les adeptes du streetwear.

Le contexte a également changé du tout au tout. Cristóbal créait à une époque où la mode était très hiérarchisée. Aujourd’hui, tout est fluide: le luxe se mêle à la grande distribution, la haute couture aux mèmes sur Internet. Les réseaux sociaux ont tout bouleversé. Désormais, il ne suffit plus de créer une belle robe, il faut lancer un viral.

Que reste-t-il de l’ADN original? Avant tout, cette obsession des proportions et des formes. Qu’il s’agisse de la robe sac de Cristóbal ou des sweats oversize de Demna, il a toujours été question de redéfinir la façon dont un vêtement tombe sur le corps. Et puis cette pointe d’ironie, cette distance vis-à-vis des conventions. Cristóbal aussi provoquait, mais d’une manière plus subtile.

Je pense que le plus grand changement a été le passage de l’artisanat au commentaire culturel. Balenciaga n’est plus une maison de couture, mais une marque lifestyle qui utilise les vêtements pour transmettre un message plus large.

La question est donc la suivante: comment fait-il cela exactement? Quel est ce playbook moderne qui fait que chaque collection suscite des débats?

Comment fonctionne le phénomène aujourd’hui – design, marketing, données et controverses

Balenciaga est aujourd’hui une véritable machine à créer la culture. Ils ne se contentent pas de vendre des vêtements – ils dictent ce qui est cool, bien avant que quiconque ne s’en rende compte.

Leur langage de design est absolument inimitable. Des vestes oversize qui semblent trois tailles trop grandes. Des matières volontairement usées, comme si elles avaient passé dix ans au fond d’une cave. La déconstruction à tous les niveaux: des robes sans une manche, des sacs sans une poignée. Ça paraît étrange, mais d’une certaine façon, ça fonctionne.

Des exemples? Les Triple S de 2017 – ces sneakers massives qui ressemblent à des modèles des années 90, mais coûtent une fortune. Ou le City Bag, qu’ils ont relancé – désormais, toutes les influenceuses doivent l’avoir. Et en 2022, ils ont sorti le « trash pouch » à 2 145 USD. Littéralement un sac à main qui ressemble à un sac poubelle. Et les gens l’achètent.

• Silhouettes oversize avec une déconstruction marquée
• Matières usées et “déchirures intentionnelles”
• Des accessoires ironiques inspirés par des objets du quotidien
• Couleurs controversées et proportions atypiques

Mais la véritable magie opère dans la culture.

Ils comptent plus de 10 millions d’abonnés sur les réseaux sociaux. Ils collaborent avec Crocs – et soudain, des chaussures en plastique coûtent 850 USD. Ils organisent des défilés dans le métavers, expérimentent avec les NFT. Chacun de leurs mouvements devient instantanément un mème, et ces mèmes stimulent les ventes.

Kim Kardashian porte leurs créations au Met Gala. Kanye West a collaboré avec eux pendant des années. Ce n’est pas un hasard – c’est une stratégie soigneusement élaborée. Ils savent qu’un seul post d’une célébrité vaut plus qu’une campagne publicitaire à plusieurs millions.

Au premier trimestre 2022, ils occupaient la première place du Lyst Index – cela signifie qu’ils étaient la marque de mode la plus recherchée au monde. Les accessoires et les chaussures représentent environ 70 % de leurs ventes. L’Asie génère environ 30 % de leurs revenus.

• Lyst Index T1 2022: position n°1 parmi les marques de mode
• Part des accessoires et des chaussures: environ 70 % des ventes totales
• Marché asiatique: environ 30 % des revenus mondiaux
• Baisse de 10 à 15 % en 2023, reprise de +5 % en 2024

Mais en 2022, tout s’est effondré. Cette campagne publicitaire avec des enfants… je ne vais pas entrer dans les détails, mais c’était un véritable scandale. Les réactions ont été immédiates et violentes. Excuses publiques, procès de 25 millions de dollars, boycotts massifs.

Maintenant, ils essaient de se racheter. Ils continuent à faire des choses « gritty », mais de façon plus sûre. Ils parlent de durabilité – l’objectif est d’atteindre 100 % de matériaux durables d’ici 2025. Réduction de l’empreinte carbone de 20 % depuis 2020. Sur le papier, ça sonne bien.

Parfois, je me demande s’ils se soucient vraiment de ce que pensent les gens. Ou peut-être que c’est justement le but – qu’il y ait toujours quelque chose dont on parle. La controverse fait aussi partie de la marque.

Cela montre à quel point ce phénomène est complexe aujourd’hui. D’un côté, un génie du marketing; de l’autre, des questions sur les limites. Mais une chose est sûre: on ne peut pas les ignorer.

Que faire ensuite face au phénomène Balenciaga – que devrais-je faire?

Balenciaga est aujourd’hui une marque qui nous a appris une chose: dans la mode, tout peut arriver. Après des années à observer ce phénomène, je pense que l’essentiel désormais est de savoir comment, en tant que consommatrices, nous pouvons tirer parti de cette connaissance.

Si tu te demandes comment aborder cette marque de manière consciente, j’ai quelques étapes concrètes:

1. Vérifiez les matériaux et la qualité de fabrication – n’achetez pas seulement le logo, mais la véritable valeur du produit.
2. Suivez la communication de la marque après 2022: observez comment elle réagit aux critiques et si elle fait preuve de transparence dans ses actions.
3. Évaluez si un produit a le potentiel de durer dans le temps ou s’il s’agit simplement d’une tendance passagère.
4. Vérifiez l’empreinte carbone – Balenciaga a commencé à publier des rapports de développement durable.
5. Regarde les campagnes publicitaires – vois si elles promeuvent des valeurs auxquelles tu t’identifies.

Et ensuite? Je pense qu’une transformation passionnante nous attend. L’IA dans le design est déjà une réalité – les algorithmes aident à anticiper les tendances. Les showrooms virtuels et la mode digitale cessent aussi d’être de la science-fiction.

Peut-être que le plus intéressant sera cette transition du « hype » vers quelque chose de plus intemporel. Balenciaga pourrait commencer à miser sur la durabilité plutôt que sur le choc.

En ce qui concerne les controverses, elles font déjà partie de l’histoire de la marque. Ce qui compte désormais, c’est la façon dont la marque s’en relève et sa capacité à faire preuve de responsabilité. Il est important de surveiller si les paroles sont suivies d’actions.

Je pense que chacune d’entre nous peut tirer quelque chose de ce phénomène. Le courage d’expérimenter avec son style, mais aussi la conscience de ses propres limites et valeurs. Balenciaga a montré que la mode est un outil de communication puissant.

Le phénomène de cette marque est en réalité un véritable laboratoire de la consommation contemporaine – il vaut la peine d’en tirer des leçons, sans jamais oublier sa propre voix.

Kate Miu

rédacteur mode

Luxury Blog