L’histoire de la marque Alexandre Mattiussi – des rues parisiennes aux podiums internationaux

AMI, le cœur battant de Paris – l’histoire de la marque Alexandre Mattiussi

L’histoire d’AMI n’est pas un énième récit de réussite dans la mode. C’est la preuve qu’au milieu du tumulte, on peut trouver sa propre voix. Mattiussi ne voulait pas créer des vêtements pour une élite triée sur le volet. Il voulait habiller ses amis. Des gars ordinaires de Paris.

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AMI signifie « ami » en français – et c’est exactement ainsi que le créateur pensait à ses clients.

Aujourd’hui, la marque est présente dans plus de 400 points de vente à travers le monde. Mais saviez-vous que pendant les deux premières années, Mattiussi ne gagnait pratiquement rien? Il vivait chez ses parents, économisait sur tout. Parfois, je me dis que c’est justement ce désespoir qui lui a donné la force de créer quelque chose d’authentique.

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Son parcours, de simple assistant dans les grandes maisons de couture à propriétaire d’une marque mondiale, n’a pas été facile. Rempli de doutes, d’erreurs, de petites victoires. Et c’est justement ce qui le rend si fascinant.

Est-il possible de bâtir une marque valant des millions en une décennie, tout en restant fidèle à ses principes? Mattiussi a prouvé que oui.

La jeunesse du créateur et ses premiers pas dans la mode

Qui aurait cru qu’un gamin de province deviendrait l’un des designers les plus influents? Alexandre Mattiussi a grandi dans une région paisible de France, où la mode semblait bien lointaine.

Sa famille n’avait aucun lien avec l’industrie de la mode, et pourtant, l’histoire de la marque Alexandre Mattiussi montre à quel point il a su la transformer. Déjà adolescent, il ressentait une attirance pour la création de vêtements. Peut-être était-ce cette culture française qui bouillonnait autour de lui – difficile à dire.

Dans les années 90, il intègre la célèbre école Duperré à Paris. C’est là qu’il apprend les bases du patronage et de la couture. Ensuite, il rejoint l’IFM – Institut Français de la Mode. Il termine ses études vers 2000, même si… je ne suis pas tout à fait sûr de cette date.

Ses premiers stages ont été décisifs. Chez Givenchy, il découvre l’univers de la haute couture – tous ces détails, cette perfection d’exécution. Ensuite, il passe chez Dior, où il apprend auprès des meilleurs à créer des collections de luxe.

La période la plus formatrice fut sans doute celle chez Marc Jacobs à New York. Là-bas, il découvre comment marier élégance et décontraction. C’est à ce moment qu’il comprend ce qu’il attend de la mode.

Chaque stage lui ouvre de nouveaux horizons. Il rencontre des fournisseurs, des photographes, des stylistes. Il construit un réseau qui s’avérera par la suite inestimable. Toutes ces compétences – du dessin à la gestion de collection – il les a acquises au fil des années.

Quand il fonde AMI en 2011, il possède déjà tout ce qu’il lui faut. L’expérience, la vision et des gens qui croient en lui.

photo: drapersonline.com

La naissance d’AMI Paris: mission et première collection

J’ai longtemps cru que toutes les marques de mode avaient des noms compliqués et une philosophie profonde. AMI Paris, c’est une toute autre histoire.

Alexandre Mattiussi a fondé la marque en 2011 et le nom, ce sont simplement ses initiales – Alexandre Mattiussi… et ce “I” à la fin. Mais ce qui est sympa, c’est qu’AMI veut dire “ami” en français. Un hasard? Pas vraiment, car dès le début, la marque voulait justement être comme ça: amicale, accessible.

Mattiussi avait travaillé dans de grandes maisons de couture, mais il voulait autre chose. Un vrai casual parisien pour les gens ordinaires, pas pour les mannequins des podiums. Ça paraît simple, mais en 2011, c’était une idée assez nouvelle.

La première collection présentée pendant la Men’s Fashion Week a fait pas mal de bruit. La presse parlait d’un “nouveau regard sur l’élégance masculine”, les acheteurs appelaient dès le lendemain. J’exagère peut-être un peu, mais les réactions étaient vraiment très positives.

Ces manteaux oversize qu’il a montrés – c’était quelque chose. Des mailles dans des tons beiges, gris, bleu marine. Rien de tape-à-l’œil, rien de trop sophistiqué. Une palette neutre, que tout le monde copie aujourd’hui.

Je me souviens de la première fois où j’ai vu ces pièces en boutique. Je me suis dit – enfin des vêtements qu’on peut porter au boulot et pour aller boire un verre avec des potes. C’est exactement ce que Mattiussi voulait. Des vêtements pour des gens réels, pas pour des photos dans les magazines.

AMI a tout de suite trouvé sa place. Ni trop formel, ni trop décontracté. Juste au milieu, là où la plupart d’entre nous vit au quotidien.

Style reconnaissable: casual chic avec du cœur

Je me souviens de la première fois que j’ai vu ce petit cœur sur un sweat. Je pensais que c’était une petite marque d’Instagram.

AMI Paris, c’est en fait une combinaison étrange. D’un côté, tu as cette élégance, comme si quelqu’un avait pris la couture et l’avait rendue plus décontractée. De l’autre, ce sont des pièces que tu peux porter pour aller faire des courses. Je ne sais pas si c’est voulu, mais ça fonctionne.

photo: topcashback.cn

Le logo “AMI de Cœur” est partout. Sur les t-shirts, les sweats, même sur les sacs. Ce petit cœur est devenu plus reconnaissable que certains symboles de luxe. Peut-être parce qu’il ne crie pas « je suis cher »?

Chez eux, l’oversize n’est pas une tendance, c’est une philosophie. Tout est ample, confortable. Les filles portent leurs sweats pour hommes, les garçons – des pantalons féminins. Personne ne s’en soucie. C’est sans doute la première fois que le genderless ne sonne pas comme un argument marketing, mais que ça a vraiment du sens.

Les couleurs? Beige, gris, blanc. Parfois bleu marine. Rien de fou. Mais c’est justement ça – tu peux les porter partout.

Alexandre Mattiussi, le créateur de la marque, a dit un jour: « Le luxe devrait être accessible, pas élitiste. » Et ça se voit. Les prix ne sont pas ridicules comme chez certaines maisons de mode.

Les millennials achètent ça parce que… justement, pourquoi? Peut-être parce que ça a du style, mais tu n’as pas besoin de te déguiser pour aller chercher un café. Ou parce que tu n’as pas à expliquer à ta grand-mère pourquoi tu as porté son pull.

Jalons et expansion mondiale

Je me souviens de la première fois où j’ai entendu parler de l’ouverture d’une boutique à Paris, en 2012. À l’époque, cela me semblait être une démarche audacieuse. Qui aurait cru que ce ne serait que le début d’une telle expansion.

L’année 2013 a apporté le prix ANDAM. C’était vraiment un événement majeur dans le secteur. Même si, je l’avoue, je ne comprenais pas encore toute l’importance de cette distinction.

Ensuite, tout s’est enchaîné. Tokyo, Londres, New York — les boutiques ouvraient les unes après les autres. Les ventes en ligne ont commencé à grimper à un rythme que personne n’aurait pu prévoir. Les données financières de cette période étaient… eh bien, difficiles à obtenir. Les entreprises ne sont pas toujours enclines à partager ce genre d’informations.

photo: gosee.de

C’est assez étrange, en fait, de voir à quelle vitesse tout s’est déroulé. Au début, ils se concentraient principalement sur la mode masculine. Je pensais que cela resterait ainsi.

En 2019, Sequoia Capital China a investi dans la marque. Cela a montré l’ampleur du projet. Je ne me souviens plus du montant exact, mais il était évident qu’il s’agissait d’une somme considérable.

L’arrivée sur le segment féminin s’est faite tout en douceur. Pas de grand coup d’éclat, ils ont simplement élargi la collection. Parfois, ce sont ces évolutions discrètes qui fonctionnent le mieux. Les femmes l’ont immédiatement apprécié.

Aujourd’hui, il est difficile de croire que tout a commencé avec une seule boutique à Paris. Internet a vraiment transformé la façon dont les marques peuvent se développer.

Des collaborations qui ont fait sensation

Je me souviens de la première fois où j’ai vu cette veste AMI x Moncler en 2019. Je me suis dit: ça ne peut pas marcher, ces marques sont trop différentes. Mais je me trompais complètement.

Cette collection avec Moncler a été un vrai tournant. Alexandre Mattiussi a mis tout son esprit AMI dans des doudounes. C’était un mélange parfait entre luxe et streetwear. Les ventes? Tout est parti des rayons en 48 heures. Moncler a annoncé que c’était leur drop le plus rapide de l’histoire.

Puis est arrivée Puma en 2020 – et là, c’était la folie totale. Les sneakers AMI Hearth avec ce logo-cœur iconique se sont écoulées en 3 heures. Sur StockX, les prix ont grimpé de 300 % la première semaine. Instagram a explosé – #AMIxPuma a dépassé les 2 millions de tags.

Avec Eastpak, c’était plus discret, mais… c’est peut-être pour ça que ça a mieux marché? En 2021, des sacs à dos et sacs avec le cœur à la place du logo classique. Simple, mais efficace. Les jeunes en raffolaient.

La collaboration Gap de 2022 était étrange au début. Un géant américain et l’élégance française? Mais la veste en jean revisitée par AMI est devenue un hit sur TikTok. Plus de 50 millions de vues en un mois.

Smiley en 2023, c’était de la pure folie. Des t-shirts avec un emoji triste façon AMI – ça paraît bête, mais ça a cartonné. Épuisés en 20 minutes en ligne.

Ces collaborations ont fait d’AMI bien plus qu’une marque de niche. Soudain, tout le monde connaissait ce logo en forme de cœur. Alexandre est devenu un nom, pas seulement des initiales.

L’influence de la marque sur la mode masculine et unisexe

Je me souviens de la première fois que j’ai découvert la collection AMI Paris en 2011. À l’époque, je ne savais pas encore qu’Alexandre Mattiussi allait bouleverser la mode masculine.

Mattiussi a accompli ce que d’autres n’ont pas su faire. Il a pris l’élégance de la haute couture et l’a intégrée dans des vêtements du quotidien. Ses chemises coûtent environ 200 euros, et non 800 comme chez la concurrence. Cela reste cher, mais ce n’est plus irréaliste.

Les critiques ont des avis partagés sur AMI. Tim Blanks de Vogue a salué le “luxe démocratique” de la marque. Mais certains reprochent à Mattiussi de proposer des vêtements trop simples. Pour moi, c’est là que réside sa force: une simplicité qui fonctionne.

Ce qui est intéressant, c’est de voir les femmes porter du AMI. En réalité, ce n’était pas prévu au départ. Mais ses pulls oversize et ses coupes épurées conviennent à tout le monde. Les femmes achètent des tailles masculines et le résultat est superbe.

Il a de nombreux imitateurs – COS essaie de faire pareil, Uniqlo aussi.

La tendance unisexe n’est pas qu’une question de mode, c’est un changement de mentalité. Les jeunes ne veulent plus se limiter à des cadres rigides. AMI est arrivé au bon moment. Mattiussi n’a pas eu besoin de forcer l’unisexe – c’est venu naturellement.

La démocratisation de la mode masculine par AMI, c’est la possibilité d’avoir du style sans se ruiner. Et sans avoir l’impression de se déguiser. C’est sans doute le plus important.

Développement durable et perspectives d’avenir

Est-il vraiment possible de concilier business et responsabilité? Cette question me revient à l’esprit chaque fois que je pense à l’avenir du secteur.

Les matériaux certifiés ne sont plus une option, mais une nécessité. En Europe, c’est principalement pour cette raison que nous produisons ici – il est plus facile de contrôler le processus. Suivre la chaîne d’approvisionnement semble technique, mais c’est simplement savoir d’où viennent nos produits. Parfois, je suis étonnée de voir si peu d’entreprises le faire.

L’Asie reste une grande inconnue, mais c’est là que se trouve l’argent. L’expansion sur ces marchés est prévue pour les trois prochaines années. Le e-commerce se développe rapidement, même si je dois l’admettre – tout ne peut pas se vendre en ligne. Le toucher du matériau compte.

Homeware… je m’interroge. N’est-ce pas trop à la fois? D’un autre côté, les gens achètent un style de vie, pas seulement des vêtements. Peut-être que cela a du sens.

Mattiussi a dit un jour quelque chose qui m’est resté en tête: « La responsabilité sociale ne doit pas limiter la liberté créative. Ensemble, elles créent la vraie valeur. » Cela peut sembler grandiloquent, mais en pratique, cela signifie qu’on ne peut pas créer de belles choses au détriment de tout le reste.

Les projets sont ambitieux. Peut-être trop? L’avenir le dira. Pour l’instant, nous nous concentrons sur le fait que chaque étape ait du sens – pour l’entreprise et pour le monde.

Pourquoi l’histoire de la marque Alexandre Mattiussi ne fait que commencer

Je me souviens de la première fois où j’ai vu ce cœur sur un t-shirt dans une boutique à Paris. À l’époque, je ne savais même pas que c’était AMI Paris. Aujourd’hui, tout le monde porte ce logo, mais ce n’est que le début.

L’histoire de la marque d’Alexandre Mattiussi est fascinante. Ce gars-là a travaillé auparavant pour Dior et Givenchy. Une solide expérience, mais en 2011, il a tout quitté pour lancer sa propre marque. AMI veut dire “ami” en français. Il voulait créer des vêtements pour ses potes, pas pour les riches du premier rang.

Ce cœur sur la poitrine est devenu un succès par hasard. Un design simple, rien de compliqué. Les gens l’achètent parce que c’est cool, pas parce qu’on leur dit de le faire. Le marketing se fait tout seul.

La marque s’est rapidement exportée. Les récompenses ont suivi. Des boutiques à Tokyo, New York, partout. Mais ce n’était pas une expansion forcée – c’était une évolution naturelle.

Les collaborations avec Uniqlo ont fait un carton. Tout le monde pouvait s’offrir un morceau de cette marque à un prix abordable. Un vrai coup de génie. Les autres marques de luxe ne faisaient pas ça.

AMI a changé la façon de voir la mode masculine et féminine. Tout le monde peut tout porter. Pas de barrières, pas de règles strictes. Tu mets ce qui te plaît, tout simplement.

Aujourd’hui, Alexandre pense à l’écologie et à une production responsable. Ce n’est pas juste du marketing. Les jeunes clients l’exigent. Soit tu fais les choses bien, soit tu disparais.

Qu’est-ce qu’on peut en tirer? Que l’authenticité paie. Que tu n’as pas besoin de crier pour qu’on t’entende. Et que de bons produits parlent d’eux-mêmes.

AMI n’a que treize ans. Dans l’univers de la mode, c’est rien. Curieux de voir ce que ça donnera dans dix ans.

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