Que signifie Balenciaga ?

« Une chaussure qui a l’air usée peut-elle coûter 3 000 zł? » C’est la question que je me suis posée pour la première fois en 2022. Que signifie Balenciaga?, hmm – pour moi, cela veut dire beaucoup!

À ce moment-là, je me tenais dans la boue lors du défilé Balenciaga à Paris. Il pleuvait des cordes, les mannequins défilaient sur un sol détrempé dans des silhouettes étranges, et je me demandais – qu’est-ce que je fais là? Autour de moi, les gens prenaient des photos avec leurs téléphones, certains semblaient aussi déconcertés que moi. Mais il y avait quelque chose de fascinant dans tout cela.

Cet instant a changé ma façon de voir la mode. Balenciaga n’est pas une marque ordinaire. C’est un phénomène qui, en 2025, continue de diviser: il y a ceux qui adorent, et ceux qui ne comprennent absolument pas. Il n’y a pas de juste milieu.

Que signifie Balenciaga? – de la haute couture aux mèmes

Le monde du luxe est en pleine mutation. Ce qui était autrefois élégant et prévisible devient aujourd’hui provocant et étrange. Balenciaga mène cette révolution. Leurs chaussures ressemblent à des baskets usées sorties d’une friperie, les sacs évoquent des sacs-poubelle, et les robes… eh bien, il est parfois difficile de les appeler des robes.

photo: balenciaga.com

C’est justement pour cela qu’on en parle. C’est pour cela qu’on en fait des mèmes. C’est pour cela qu’on achète.

Dans cet article, je vais te montrer comment la marque est passée de l’élégance classique aux blagues sur Internet, avant de revenir au sommet de la popularité. J’aborderai quatre thèmes clés:

1. Comment le style de Balenciaga a évolué au fil des décennies
2. Pourquoi leurs créations « moches » sont-elles devenues des symboles de statut
3. Comment la marque a-t-elle utilisé la culture des mèmes pour façonner son image
4. Les controverses nuisent-elles vraiment aux marques de luxe?

Je ne vais pas te raconter des histoires en te disant que tout est magnifique. Je vais être honnête: certaines pièces de Balenciaga ont un aspect étrange. Mais c’est peut-être là que réside leur génie.

Pour comprendre cela, il faut remonter dans le temps et voir comment cette marque espagnole est devenue l’une des maisons de mode les plus influentes au monde.

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Cent ans de révolution dans la couture – l’évolution du style Balenciaga

Balenciaga, c’est en fait l’exemple parfait d’une maison capable de traverser les décennies tout en continuant à surprendre. J’ai toujours été fascinée par cette évolution – de la haute couture élégante aux folies du streetwear.

L’ère de Cristóbal Balenciaga ( 1937-1968) est le socle de tout. Le maître basque a inventé un langage de la mode qui reste incroyablement moderne aujourd’hui. Sa balloon dress des années 50 fut une révolution – les femmes pouvaient enfin respirer, et la silhouette prenait une toute nouvelle dimension. Je me souviens de la première fois où j’ai vu la photo de cette robe dans les archives – je croyais qu’elle datait des années 90, tant elle était en avance sur son temps.

La barrel line de 1950 marque une autre rupture. Cristóbal a complètement abandonné les formes ajustées au profit de la géométrie. C’était comme avoir un aperçu du futur de la mode.

« La véritable élégance, c’est être remarquée pour les bonnes raisons » – cette note issue des archives de la maison de couture reflète parfaitement la philosophie de cette époque.

Après la mort du fondateur, des années difficiles ont suivi. La maison a failli disparaître, jusqu’à l’arrivée de Nicolas Ghesquière en 1997. Sa renaissance a duré jusqu’en 2012 et fut fascinante: le jeune créateur n’a pas cherché à copier Cristóbal, mais à dialoguer avec ses archives. Ces références futuristes au vintage étaient géniales. Ghesquière reprenait les formes des années 60 et les propulsait dans l’espace.

Mais la véritable révolution a commencé en 2015 avec Demna Gvasalia. Là, les choses sont devenues vraiment folles. Du streetwear dans une maison de haute couture? Déconstruire tout ce qui est sacré? Les gens criaient que c’était la fin du monde. J’ai pensé la même chose la première année.

Mais ensuite est arrivé 2017 et le lancement des Triple S. Ces sneakers massives ont été le moment où j’ai compris la vision de Demna. Il ne détruit pas Balenciaga — il la réécrit pour une nouvelle génération.

Aujourd’hui, en 2024-2025, je vois une nouvelle évolution. Des défilés écoresponsables, une collaboration avec Adidas — tout cela montre que la marque sait encore surprendre. Demna a appris à trouver l’équilibre entre provocation et succès commercial.

Cette chronologie montre à quel point les interprétations d’une même marque peuvent être variées. Chaque directeur artistique a apporté son propre langage, mais d’une certaine manière, tout reste cohérent.

C’est justement cette continuité dans le changement qui permet à Balenciaga de rester pertinente. Il est temps maintenant de découvrir quels éléments de design précis créent cette magie au fil des années.

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Oversize, déconstruction, logo: les signatures de la collection

Dans les coulisses du défilé Balenciaga règne un chaos caractéristique. Les mannequins, vêtues de vestes oversize, donnent l’impression de les avoir empruntées à leur grand frère, mais c’est précisément le but recherché.

L’oversize n’est pas un hasard, mais le fruit d’un calcul minutieux. Les épaules sont élargies de 20 à 30 % par rapport à la norme, les manches tombent naturellement sous le poignet. L’ensemble donne l’impression que le vêtement a sa propre vie. Il ne s’agit pas d’un simple agrandissement – chaque élément a été repensé pour trouver de nouvelles proportions.

La déconstruction va encore plus loin. Les coutures sont asymétriques, les bords restent bruts, les couches se superposent de manière chaotique. Demna Gvasalia affirme: ” Je ne veux pas que tout soit parfait – la perfection, c’est ennuyeux “. Et en effet, cette imperfection devient la nouvelle perfection.

Je me souviens de la première fois où j’ai vu les sneakers Triple S en vrai. Cette semelle de 5 à 7 cm de haut impressionne. Les chaussures pèsent presque un kilo, mais paradoxalement, elles apportent de la légèreté à toute la tenue. Le sac Hourglass, quant à lui, est un chef-d’œuvre du minimalisme – logo embossé, lignes épurées, une forme qui, à elle seule, fait sensation.

Comment reconnaître l’original:

• Le logo Balenciaga est toujours parfaitement centré
• Les matériaux ont une texture caractéristique
• Les finitions, bien que « imparfaites », sont réalisées avec précision

Les matières constituent un chapitre à part entière de cette histoire. En 2024, la marque mise sur le néoprène, le cuir régénéré et les textiles recyclés. Ce n’est pas qu’un argument marketing – la qualité de fabrication est réellement impressionnante. Le néoprène utilisé par Balenciaga possède une structure différente de celui que l’on retrouve dans les maillots de bain. Il est plus épais, plus structuré.

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Le cuir régénéré peut sembler moins luxueux, mais en réalité, il a l’apparence et le toucher d’une matière haut de gamme. Parfois, je me demande même s’il n’est pas supérieur au cuir traditionnel – il a plus de caractère, une texture plus marquée.

Tous ces éléments – l’oversize, la déconstruction, les accessoires iconiques et les matières innovantes – forment un langage visuel cohérent pour la marque. Un langage qui passe des podiums à la rue, aux réseaux sociaux et à la pop culture.

Quand la mode rencontre la pop culture – l’influence de Balenciaga sur l’imaginaire collectif

Je me souviens de ce moment lors du Met Gala 2021, quand Kim Kardashian est apparue dans une tenue Balenciaga entièrement noire – même son visage était couvert. À ce moment-là, je me suis dit que c’était trop. Mais c’était justement le but.

C’était la pop culture à l’état pur. Avec ce look, Kim est devenue un mème en quelques heures. Et Balenciaga? La marque a attiré plus d’attention qu’avec toutes ses campagnes publicitaires réunies.

Kanye West a aussi sa part dans cette folie. Depuis 2015, il ne quittait pratiquement plus ses chaussures Balenciaga. Ses chunky sneakers Triple S? Tout le monde les voulait soudainement. Rihanna, quant à elle, a porté ces énormes cuissardes lors du défilé Fenty en 2017 – et boom, elles étaient épuisées en une semaine.

Mais le vrai génie marketing de Balenciaga, ce sont ces campagnes qui ressemblent à des blagues. Ce sac à 2 000 dollars qui ressemble à un cabas IKEA à 99 centimes? Je croyais qu’il y avait eu une erreur au service design. Finalement, c’était la meilleure pub de tous les temps.

Pareil pour la collection inspirée de DHL. Des t-shirts à 1 200 dollars qui ressemblent à des uniformes de livreurs. Ça paraît absurde? C’est justement pour ça que tout le monde en parlait.

Tendance sur TikTok: #BalenciagaChallenge – 1,4 milliard de vues

• Les gens comparent les sacs IKEA à Balenciaga
• Parodies de défilés de mode dans la boue
• Looks « normal vs designer »

Et ce défilé en 2022, où les mannequins pataugeaient dans la boue? J’ai cru regarder une performance artistique, pas un défilé de mode. Mais c’était justement le but — tout le monde en parlait, partageait, commentait. Les réseaux sociaux sont devenus fous.

On retrouve ça aussi dans la musique. Travis Scott portait du Balenciaga dans le clip de “SICKO MODE”. Justin Bieber ne quitte pratiquement plus leurs vêtements sur scène. Et dans le film “House of Gucci” — on y aperçoit aussi ces chaussures cultes.

Jeux vidéo? Fortnite a lancé une collection de skins inspirée par Balenciaga. Soudain, les jeunes gamers savaient ce qu’était la haute couture. Ce n’était plus seulement de la mode pour les riches — c’est devenu une partie intégrante de la culture internet.

Parfois, je me dis que Balenciaga ne crée même plus des vêtements. Ils créent des moments destinés à devenir viraux. Chaque création est un meme potentiel, chaque défilé du contenu pour des milliers de posts.

Comme l’a écrit Vogue en 2022: « Balenciaga ne suit pas les tendances — ils les créent en temps réel, en observant les réactions sur les réseaux sociaux. »

Ce n’est plus une simple marque de mode. C’est une fabrique à moments pop culturels. Et c’est pour ça que, malgré toutes les polémiques, on continue d’en parler.

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Les limites de la provocation – controverses et gestion de la réputation

Je me souviens parfaitement du moment où j’ai vu ces photos. La campagne Gift Shop de Balenciaga, lancée en novembre 2022, devait être une séance de Noël avec des enfants. Le problème, c’est que les enfants tenaient des sacs ornés de cordons rappelant des menottes BDSM. À l’arrière-plan, on apercevait des documents judiciaires — notamment des extraits du dossier United States v. Williams concernant la pornographie infantile.

Je ne sais pas ce que pensaient les personnes responsables de cette séance. Peut-être était-ce une provocation, peut-être une erreur de communication. Mais les conséquences ont été immédiates.

Les premières réactions sont apparues dès le 20.11.2022, lorsque des utilisateurs d’Instagram ont commencé à remarquer des détails étranges.

@concerned_parent_2022: « Est-ce normal? 
Pourquoi ces enfants tiennent-ils de telles choses? 
#QueSePasseTIl »

Au 22.11.2022, le hashtag #CancelBalenciaga était déjà en tendance. Les influenceuses ont massivement supprimé leurs photos avec les produits de la marque. Kim Kardashian, qui était le visage de Balenciaga, est restée silencieuse pendant plusieurs jours – ce qui n’a fait qu’attiser la polémique.

La marque a tenté d’éteindre l’incendie. Le premier jour, elle a supprimé tous les posts liés à la campagne. Ensuite sont venues les excuses – d’abord vagues, puis plus détaillées. Mais cela n’a pas suffi.

Le 25.11.2022, Balenciaga a intenté un procès de 25 millions de dollars contre l’agence North Six, responsable de la production. Ils ont affirmé qu’ils n’avaient pas choisi les accessoires. North Six a répliqué avec sa propre plainte – accusant la marque de vouloir leur faire porter toute la responsabilité.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Selon le rapport Lyst, l’indice de désirabilité de la marque a chuté de 20 à 30 % en un mois. Certaines célébrités, comme Bella Hadid, ont cessé de porter Balenciaga en public. Les ventes de décembre 2022 ont été les plus faibles depuis des années.

En réalité, ce n’est qu’en 2023 que la marque a commencé de véritables actions correctives. Ils ont lancé un programme d’audit social – chaque campagne passe désormais par plusieurs niveaux de contrôle. Ils ont engagé des spécialistes de la protection de l’enfance comme consultants. Ils ont mis en place des initiatives ESG axées sur la sécurité des plus jeunes.

Mais est-ce suffisant? À mon avis, cette histoire montre à quel point la frontière entre provocation et catastrophe d’image est mince. Dans le monde des réseaux sociaux, une seule erreur peut coûter des décennies de construction de réputation.

Tout cela a aussi une dimension économique – car au final, une crise d’image se traduit toujours par des chiffres concrets dans les bilans.

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Le luxe à l’ère du streetwear – positionnement et résultats financiers

J’ai récemment discuté avec une amie de la situation financière de Balenciaga après toutes les turbulences. Les chiffres sont assez surprenants: on estime que le chiffre d’affaires en 2023 se situait entre 1 et 2 milliards d’euros. Ce n’est pas rien pour une marque qui a connu de sérieux problèmes d’image.

Ce qui m’étonne le plus, c’est que 60 % des revenus proviennent des accessoires. Sacs, chaussures, petits objets — tout cela se vend mieux que les vêtements. Peut-être parce qu’il est plus facile d’acheter un sac à quelques milliers d’euros qu’une garde-robe entière?

Revenus de Balenciaga (mrd EUR)
2021: ████████████████ 1,8
2022: ████████████ 1,2 
2023: ██████████████ 1,4
2024: ███████████████ 1,6

En ce qui concerne les marchés, c’est toujours l’Asie qui tire ce business. Les États-Unis non plus ne se plaignent pas, même si les critiques y ont été plus nombreuses. J’ai récemment consulté le Lyst Index et Balenciaga figure toujours dans le top 10 des marques les plus convoitées. Les gens râlent sur internet, mais les portefeuilles racontent une autre histoire.

Le groupe Kering n’a probablement pas dormi sur ses deux oreilles pendant un certain temps. Comparée à Gucci ou YSL, Balenciaga a toujours été plus de niche, mais avec des marges plus élevées. Maintenant, la marque doit reconstruire sa position, alors que les autres du portefeuille continuent de croître de façon stable.

Il est intéressant de noter que dans le segment street-luxe, Balenciaga affiche toujours certains des prix les plus élevés. Des sneakers à près de 900 euros, ce n’est pas une blague. Off-White est moins cher, mais Dior est encore plus cher. Cela montre clairement le positionnement de la marque – elle ne cherche pas à être accessible à tous.

La demande reste pourtant forte. Peut-être parce que le streetwear est désormais si profondément ancré dans le luxe qu’il est difficile de l’en déloger. Ou alors, tout simplement, les consommateurs ont la mémoire courte, je ne sais pas.

L’avenir dira si cette stratégie de prix tiendra sur le long terme.

Et ensuite? Luxe durable et mode numérique Balenciaga 2025+

Je pense qu’en 2027, Balenciaga aura un visage totalement différent de celui d’aujourd’hui. Pas seulement visuellement, mais dans son ensemble – une marque qui a vraiment pris un nouveau départ.

Prévisions pour 2027
• Retour dans le top 10 du Lyst Index grâce à une stratégie de reconstruction cohérente
• 80 % des collections issues de matériaux durables et recyclés
• Présence dans 5 nouveaux pays en Afrique et en Asie

Le programme de recyclage, qui démarre dès cette année, me semble être la direction la plus prometteuse. La collection 2024 devrait contenir 60 % de textiles recyclés – c’est ambitieux, mais est-ce suffisant? J’observe d’autres marques de luxe et je constate que les clients s’intéressent de plus en plus à la provenance des matériaux. Ce n’est plus seulement une tendance, c’est devenu une nécessité.

Il sera intéressant de voir les NFT et les défilés virtuels en 2025. Je me souviens encore des premières tentatives dans le métavers – la plupart étaient tout simplement kitsch. Mais Balenciaga a une vraie chance de le faire intelligemment, sans exagération.

« Nous prévoyons que Balenciaga retrouvera sa place dans le top 10 d’ici fin 2027, principalement grâce à l’innovation dans la durabilité et l’expansion digitale », déclare une analyste de F5 Fashion Futures. Cela semble optimiste.

L’expansion géographique constitue le deuxième pilier de cette stratégie. L’Inde et l’Afrique sont des marchés qui ne font que s’ouvrir au luxe premium. Mais il faut rester prudent – on ne peut pas simplement copier ce qui fonctionne en Europe ou aux États-Unis. La culture de consommation y est différente, les attentes aussi.

Je perçois un certain risque dans cette stratégie. Une marque qui a récemment traversé une crise d’image est-elle prête à un rythme de changement aussi rapide? D’un autre côté, c’est peut-être justement son opportunité – une transformation radicale plutôt que des petits pas prudents.

La mode digitale sera essentielle. Je ne parle pas seulement de la vente en ligne, mais de tout un écosystème – des cabines d’essayage virtuelles à la personnalisation pilotée par l’IA. C’est un domaine où Balenciaga peut vraiment se démarquer.

Cette vision du futur montre une marque qui ne fuit pas ses problèmes, mais les utilise comme un tournant.

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Osez porter l’avenir – mes conclusions et prochaines étapes

Je me souviens du moment où j’ai vu ces grands sacs pour la première fois en vitrine. Je me suis alors demandé: est-ce encore de la mode, ou déjà une déclaration? Aujourd’hui, je sais que c’était justement le but.

Après tout ce que j’ai vécu avec Balenciaga, j’ai tiré trois leçons essentielles:

1. La provocation sans substance n’est que du vide – mais une provocation porteuse d’un message profond peut transformer la façon dont on perçoit tout un secteur.
2. Le luxe ne doit pas forcément rimer avec confort esthétique – parfois, sa véritable valeur réside dans le fait qu’il nous pousse à réfléchir.
3. L’authenticité d’une marque ne se mesure pas à ce qu’elle dit d’elle-même, mais à la façon dont elle poursuit sa vision avec constance, même face aux critiques.

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Si tu t’interroges sur ta relation avec cette marque, commence par les bases. Explore les collections d’archives — tu y verras l’évolution de la pensée, pas seulement les tendances. Demande-toi si une pièce te parle vraiment, ou si tu l’achètes juste pour le logo. Et souviens-toi: consommer de façon responsable, ce n’est pas seulement une question d’écologie, mais aussi de conscience de ce que représente la marque que tu choisis.

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Demna a dit un jour quelque chose qui m’est resté en tête: “La mode est un miroir, pas une décoration”. Cette phrase explique tout — pourquoi ses créations dérangent parfois, pourquoi elles suscitent le débat, pourquoi tout le monde ne les comprend pas.

En fait, moi-même je ne les comprends pas toujours. Mais peut-être est-ce justement le but? Que la mode cesse d’être simplement jolie et rassurante?

Es-tu prête à voir dans le miroir plus que le simple reflet de ton image?

MUNA SI

rédactrice mode

Luxury Blog